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E-Commerce-Tutorial: In 7 Schritten zum effizienten Retourenprozess

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Für dich als Händler:in gehört die Abwicklung von Retouren sicherlich zum Geschäftsalltag, denn durchschnittlich wird in Deutschland mehr als jedes zweite online erworbene Produkt an den Verkäufer zurückgesendet.

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Deshalb erklären wir dir in diesem Tutorial, wie du dein eigenes Retourenmanagement in sieben Schritten optimierst und so für einen effizienten Retourenprozess sorgst, der deinen Support entlastet, deine Kunden begeistert und deine Umsätze steigert.

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Schritt 1: Betrachte Retouren als Teil des Einkaufsprozesses

Der Weg zu einem effizienten Retourensystem beginnt in deinem Kopf: Betrachte Rücksendungen nicht als lästige Kostenstelle, sondern als Touchpoint mit deinen Kunden, der dir die Gelegenheit gibt, die Beziehung zu ihnen zu verbessern und das Image deiner Brand zu stärken.

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Denn egal, wie herausragend deine Produkte auch sind, es wird immer zu Rücksendungen kommen. Die finale Kaufentscheidung wird erst dann gefällt, sobald der online gekaufte Artikel auch Zuhause ankommt, anders als bei Offline-Verkäufen. Deshalb ist es wichtig, richtig zu handeln und deinen Kunden den Umtausch möglichst einfach zu gestalten.

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Konsumenten sehen jede Transaktion im Netz als Risiko, eine einfache Retourenabwicklung wird sie positiv überraschen. Diese angenehme Erfahrung wiederum zieht viele Vorteile für dein Unternehmen nach sich:

•  65 Prozent aller Kunden empfehlen einen Shop aufgrund einfacher Retouren weiter.
• Ein Store, in dem problemlos retourniert werden konnte, wird von 92 Prozent der Käufer erneut besucht.
• Dabei erhöhen wiederkehrende Kunden den Wert ihres nächsten Warenkorbes um bis zu 31 Prozent.

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Integriere Retouren deshalb ganz natürlich in dein gesamtes Einkaufserlebnis. Für die optimale Customer Experience empfehlen wir dir einen automatisierten Retourenprozess.

Schritt 2: Mit transparenten Rückgaberichtlinien Vertrauen erwecken

Einer Umfrage der Consulting Agentur invesp zufolge, lesen sich 67 Prozent aller Shopbesucher:innen vor ihrer ersten Transaktion deine Umtauschbedingungen durch. Fehlende Informationen oder eine Widerrufsbelehrung im umständlichen Juristendeutsch halten wiederum vom Kauf ab.

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Wesentlich vertrauenserweckender wirkt dagegen eine Erklärung in einfacher Sprache, die sich an deiner Brand Voice orientiert und alle Bedingungen für eine Retoure klar kommuniziert. Achte dabei insbesondere auf diese Punkte:

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Wie lange darf der Artikel zurückgegeben werden?

Längere Widerrufsfristen werden allzu oft mit einer Retouren-Flut gleichgesetzt. Weit gefehlt! Studien zeigen, dass eine großzügigere Widerrufsfrist dazu führt, dass die Kunden sich an den Artikel gewöhnen und dann eher behalten. 

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Das können wir von 8returns bestätigen: Wir beobachten, dass bei einem Rückgabefenster von 14 Tagen, die Retoure in der Regel am fünften Tag ankommt. Bei einem Rückgabezeitraum von 30 Tagen kommt die Retoure durchschnittlich am siebten Tag an. Dem können wir also entnehmen, dass ein Großteil der Kunden so oder so innerhalb der gesetzlich vorgesehenen 14 Tage retournieren wird. Daher empfehlen wir hier großzügig zu sein, eine verlängerte Widerrufsfrist aktiv im Marketing einzusetzen und so von mehr Verkäufen zu profitieren.

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Wie läuft der Retourenprozess ab?

Erkläre kurz, aber präzise, wie eine Rückerstattung oder ein Umtausch in deinem Shop funktioniert, ob es nötig ist eine E-Mail an den Support zu senden und wie deine Kunden ihr Rücksendelabel erhalten. Besonders wichtig dabei: Ein klarer Call-to-Action, mit dem der Retourenprozess sofort gestartet werden kann; also mindestens ein Kontaktformular oder besser ein Link zu deiner Retourenmanagement-Plattform.

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Ist der Rückversand kostenlos oder kostenpflichtig?

Ein kostenloser Rückversand wird von deinen Kunden positiv wahrgenommen und sorgt langfristig für mehr Umsatz. Aber auch wenn deine Kunden Porto und Verpackung selbst zahlen müssen, solltest du diese Tatsache eindeutig kommunizieren. Unabhängig davon ob du kostenlose oder kostenpflichtige Retouren anbietest, ist wichtig, dass du dies transparent kommunizierst.

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Wenn du Retouren als notwendiges Übel betrachtest und reduzieren möchtest, wirst du die Kosten für den Rückversand eher an den Kunden weitergeben wollen. Dabei solltest du den Effekt auf das Verhalten der Kunden nicht vernachlässigen. Kunden sind risikoscheu. Daher musst du es deinen Kunden so einfach wie möglich machen, bei dir zu kaufen. Dies erreichst du u.a. durch kostenlose Retoure. So kannst du leicht deine Kunden an dich binden und erzielst zeitgleich bessere Conversion Rates und Wiederkaufsraten.

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Wie viel Zeit nimmt eine Rückerstattung in Anspruch?

Teile deinen Kunden vorab mit wann sie mit ihrer Rückerstattung bzw. dem Umtauschartikel rechnen können. So kannst du vermeiden, dass dein Kundenservice dazu kontaktiert wird. Auf jeden Fall solltest du hier einen Puffer einbauen. Wenn gegebenenfalls die Erstattung oder der Umtausch-Artikel den Kunden doch früher erreichen sollte, ist er positiv überrascht.

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Mit einer Online-Retourenlösung kannst du noch mehr Zeit und Geld sparen: Deine Kunden werden automatisch über den aktuellen Stand informiert und dein Kundenservice bleibt von Anfragen verschont.

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Welche Artikel sind von der Retoure ausgeschlossen?

Auch hier zählt eine klare Kommunikation: Gibt es Restriktionen? Was kann ich nicht zurücksenden?

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Last but not least, informiere deine Kunden darüber, welche Artikel sie zurücksenden dürfen und welche nicht. Beantworte dabei folgende Fragen: Gibt es Artikel, die generell nicht zurückgegeben werden können?

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In welchem Zustand müssen die Artikel zurückgegeben werden? Gib konkrete Beispiele: Ist es z. B. in Ordnung, Schuhe anzuprobieren, damit einen Stadtspaziergang zu machen und dann zu retournieren?

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Schritt 3: Digitalisiere das Rückgabeformular

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Eine Retoure muss verschickt werden. Dazu ist ein Rücksendelabel notwendig. Eine Retoure, die im Lager ankommt, muss der Bestellung zuordenbar sein. Dazu ist ein Retourenformular notwendig. Die meisten Rücksendelabel und Retourenformulare, die direkt im Paket beilegen, landen meistens im Müll. 

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Auch das händische Ausfüllen eines Retourenscheins durch deinen Support oder deine Kunden hat sich in der Praxis nicht bewährt. Dein Kundenservice verliert durch diesen Vorgang viel wertvolle Arbeitszeit, deine Käufer möchten lästiges Ausdrucken und Aufkleben gerne vermeiden. Wir empfehlen daher, den Prozess zu digitalisieren und einen QR-Code zu verwenden, der von der Post und dem Lager gescannt werden kann. Am einfachsten funktioniert das natürlich über ein eigenes Retourenportal, das die Abwicklung von Rückgaben automatisiert. 

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Schritt 4: Erfasse retourenrelevante Daten und analysiere sie regelmäßig

Erhebe möglichst viele Daten zu deinen Rücksendungen, um mit ihrer Hilfe deine Rücksendeabwicklung so reibungslos wie möglich zu gestalten und so langfristig deine Retourenquote zu reduzieren..

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Dazu gehören grundlegende Informationen wie die durchschnittliche Retourenanzahl pro Tag und die Bestimmung von Rücksende-Peaks, um die Zusammenarbeit mit deinem Fulfillmentpartner zu optimieren, aber auch produktspezifische Retourengründe: Warum gibt ein Kunde ein bestimmtes Produkt zurück?

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Unser Kunde Sternglas etwa hat aufgrund seines Trackings von Retourengründen festgestellt, dass vielen Kundinnen das Gehäuse eines Uhrwerkes zu dick war. Der Support von HÄNG konnte nachhalten, dass ein Produkt farblich nicht den Bildern im Shop entsprach und deshalb verstärkt umgetauscht wurde. Beide Unternehmen waren so in der Lage, das Problem zu beheben und zahlreiche weitere Retouren zu vermeiden.

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Gib deinen Kunden daher unbedingt die Gelegenheit, sich zu ihrem Retourengrund zu äußern; entweder in einer E-Mail oder – wesentlich effizienter für Kunden und Support – in deiner Retourenmanagement-Plattform, welche die Ursache einer Rücksendung gezielt abfragt.

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Schritt 5: Biete eine möglichst große Auswahl bei der Paketabgabe an

In einem effizienten Retourenprozess besteht deine Aufgabe darin, es allen Beteiligten möglichst einfach zu machen. Das gilt auch für die Rückgabeoptionen. Biete ihnen daher zahlreiche Möglichkeiten an – von der Paketstation, über die Abgabe im Laden, bis hin zur Abholung an der Haustür – und beschränke dich nach Möglichkeit nicht auf einen einzigen Zusteller.

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Schritt 6: Real-Time-Tracking einsetzen und die Kunden regelmäßig updaten

Ist eine Retoure auf ihrem Weg, beginnt für die Kunden eine unangenehme Zeit des Wartens: Sie haben die Ware zwar schon abgegeben, aber ihr Geld noch nicht zurückerhalten. Das sorgt für Frust und birgt immer die Gefahr, einen Käufer zu verlieren, sollte es auf dem Postweg oder in der Logistik zu Problemen kommen.

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Wir raten dir im Sinne der Kundenzufriedenheit und eines effizienten Retourenprozesses daher zum Einsatz einer Sendeverfolgung in Echtzeit und dem Versand regelmäßiger Statusupdates per E-Mail an den Kunden. Informiere ihn, wenn die Retoure bei dir eingetroffen ist, wenn ihr Zustand überprüft und wenn die Rückerstattung eingeleitet, beziehungsweise die Neuware auf ihren Weg gebracht wurde.

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Um deinen Support mit so viel Schriftverkehr nicht zu überlasten, hat sich das Retourenportal bewährt, das Mails automatisiert, zeitpunktgenau und in deinem eigenen Corporate Design verschicken kann.

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Weiterhin bietet eine Retourenplattform auch dir einige Vorteile: Durch Real-Time-Tracking sind dein Kundendienst und dein Fulfiller immer auf dem aktuellen Stand, können sich auf Rücksendungen vorbereiten oder Fragen zu einer Retoure gezielt beantworten.

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Schritt 7: Retouren nutzen, um weiteren Umsatz zu generieren

Kennst du die Gründe für eine Retoure, zum Beispiel, weil du sie direkt aus deinem Retourenmanagement-System ziehen kannst, sollte es dir nicht schwerfallen, dem Unzufriedenen ein neues und besseres Angebot zu unterbreiten.

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Die Farbe sagt nicht zu? Du führst das gleiche Modell auch in anderen Tönen. Hier bietet sich dir nicht nur die Gelegenheit, doch noch erfolgreich ein Geschäft abzuschließen, sondern mit gutem Service bei deinen Kunden zu punkten.

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Mit einem effizienten Retourenprozess zu zufriedeneren Kunden und mehr Umsatz

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Wenn du diese sieben Schritte befolgst, werden es dir deine Kunden danken, gerne wiederkommen und dich weiterempfehlen.

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Setzt du bei deinen Maßnahmen gleichzeitig auf ein automatisiertes Retourensystem, entlastest du deinen Support und gibst ihm so die Zeit, sich wieder intensiv um die Beratung und Betreuung deiner Kunden zu widmen.

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Am Ende des Tages stehen so zufriedene Menschen auf beiden Seiten und ein Retourenprozess, der nicht nur effizient ist, sondern von allen Beteiligten als natürlicher Teil des Einkaufes wahrgenommen wird.

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Coverbild von Pixabay, weitere Bilder von Monstera

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90% aller großen Onlineshops bieten kostenlose Retouren an

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Dazu gehören Amazon und Zalando, zwei der größten E-Commerce Anbieter Europas. Dahingegen bieten nur etwa 10% der kleineren Onlineshops denselben Service kostenlos an.

Warum gibt es einen so großen Unterschied?

Vor allem kleinere Onlineshops haben mit den hohen Kosten für Retouren zu kämpfen

Die Kosten für Retouren stellen für alle Onlineshops eine Herausforderung dar. Die Gewinnmargen im Handel sind sehr niedrig, daher können Retouren darüber entscheiden, ob ein Geschäft profitabel ist oder nicht.

Ein Onlineshop, der kostenlose Retouren anbietet zahlt durchschnittlich 5,67€ mehr pro Retoure. Hinzu kommt, dass Online-Händler 20% mehr Retouren erwarten, wenn der Rückversand für Kunden kostenlos ist.

Logisch - Onlineshops versuchen diese Kosten einzusparen, indem sie dem Kunden die Kosten für die Retoure in Rechnung stellen. Wissenschaftler glauben sogar, dass etablierte Onlineshops diese zusätzlichen Kosten nur in Kauf nehmen, um höhere Eintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten zu schaffen. Die Annahme ist, dass kleinere Händler schlichtweg die zusätzlichen Kosten nicht tragen können.

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Kostenlose Retouren steigern deinen Umsatz

Wie wird das Verhalten der Kunden durch kostenlose Retouren beeinflusst? Sind kostenlose Retouren auch für kleinere Händler sinnvoll? Wir zeigen dir, dass die Vorteile kostenloser Retouren wesentlich größer sind als die dadurch entstehenden Kosten:

Eine Studie von Klarna aus dem Jahr 2019 erklärt, warum:

Kunden kaufen eher (höhere Conversion rate): Drei Viertel (75%) der Kunden sagen, dass kostenlose Retouren ein wesentliches Entscheidungskriterium bei der Wahl des Händlers ist. Die meisten von ihnen prüfen die Rückgabebedingungen bevor sie etwas bestellen.

Kunden kaufen mehr (höherer durchschnittlicher Bestellwert): Mehr als drei Viertel (78%) der Kunden geben an, dass kostenlose Rücksendungen dazu führen, dass sie mehr kaufen würden.

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Kunden kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder (höherer Customer Lifetime Value): 86% der Kunden sagen, dass kostenlose Retouren dazu führen, dass sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wieder beim Händler bestellen werden.

Solltest du kostenlose Retouren anbieten?

Hier ist ein kostenloses Google Spreadsheet mit dem du einfach herausfinden kannst, wie viel du mit kostenlosen Retouren sparen kannst. Klicke auf “Datei” und “Kopie erstellen” oder “Download”, um den Rechner mit deinen eigenen Werten zu verwenden. Hier sind die wichtigsten Kennzahlen, die du berücksichtigen solltest:

1. Die Kosten einer Rückgabe

Welche Kosten verursacht jede einzelne Retoure? In der Regel unterscheidet man zwei Arten von Kosten: Transport- und Bearbeitungskosten. Selbstverständlich ist die Höhe der Kosten von Händler zu Händler sehr unterschiedlich, aber im Durchschnitt kostet ein zurückgesandter Artikel 11,24 € (5,67 € für den Transport und 5,67 € für die Bearbeitung).

2. Conversion Rate (CR)

Um zu verstehen, ob kostenlose Retouren tatsächlich dazu führen, dass Kunden eher bei dir einkaufen, musst du die Conversion Rate - vor und nach Einführung kostenloser Retouren - vergleichen. Im E-Commerce liegt die durchschnittliche Conversion Rate bei 1,8%. Verbesserungen der Conversion Rate um 15% und mehr sind durchaus möglich.

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3. Kundenakquisitionskosten(CAC)

Aktuelle Studien zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung von Neukunden bei 37,84 € liegen. Diese Zahl kann in manchen Fällen extrem abweichen. Bei einigen Einzelhändlern kann sie deutlich höher sein, so hat z.B. die D2C-Marke Casper einen CAC von $302.

Mit einer verbesserten Conversion Rate durch kostenlose Retouren, kannst du deine Kundenakquisitionskosten erheblich reduzieren. So kannst du sogar deutlich mehr sparen als wenn du die Retourenkosten an den Kunden weitergibst.

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4. Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)

Es ist kein Geheimnis, dass mit dem Angebot kostenloser Retouren die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Kunden ihre Bestellungen zurücksenden. Allerdings führt es auch dazu, dass deine Kunden mehr bestellen. Du solltest also deinen AOV vor und nach der Implementierung kostenloser Retouren berechnen, um die Effektivität zu messen. Der durchschnittliche Bestellwert im E-Commerce wird auf 185 € geschätzt.

5. Customer Lifetime Value (CLTV)

Was zeichnet einen erfolgreichen Onlineshop aus? Sie können ihre Kunden langfristig an sich binden. Der CLTV ist die wichtigste Kennzahl, die es zu beachten gilt. Bei einem stabilen Unternehmen bestellen die Kunden mehrfach. Es ist günstiger, Bestandskunden zu halten als Neukunden zu akquirieren. Wenn du es dann auch noch schaffst, den Umsatz mit Bestandskunden zu skalieren, wächst dein Online-Store rasant an. Der Schlüssel dazu: Dem Kunden ein positives Retourenerlebnis ermöglichen - ganz nach dem Prinzip “Kunde ist König”. Ist das nicht der Fall, riskierst du, deine Kunden für immer zu verlieren.

Nachdem du nun Insights bekommen hast, wie sich kostenlose Retouren auf das Konsumverhalten auswirken, kannst du die Kennzahlen nun für deinen Store berechnen. Die Vorlage findest du hier.

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Quellen

Wissenschaftler fordern Ende der kostenlosen Rücksendung

Praeventives Retourenmanagement und Ruecksendegebuehren - Neue Studienergebnisse

Revolutionise returns: 78% of shoppers will buy more in the long-run if a retailer has free returns

Wolfgang Digital KPI Report

Retourentacho 2018/2019 ausgewertet

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